「キャズム」とは２つのマーケット間にある大きな溝

普段ファイナンスに軸足を置く者ですが、非常に面白い本でした。

「キャズム」とは２つのマーケット間にある大きな溝のことを指す。
本書の主眼は見過ごされている大きな溝を浮き彫りにし、対処法を提示する所にある。２つのマーケットとは
・新テクノロジーを積極的に受け入れる先取の顧客層
・新テクノロジーが登場しても、その業界標準が固まるまで待つ保守的な顧客層

大切なのは２つの顧客層が商品を買う姿勢が全く違うこと。大枠を言えば先取と保守の違い。これが大きな溝「キャズム」を生むため、各々の顧客層へのアプローチ手法を分けることが必要となる。ポイントは、先取層には商品のもつ性能をアピールし、保守層には自社商品が将来の業界標準となることをアピールすること。

確かに段階的に見ると最初に商品の対象となるのは前者です。しかしマーケットの大半を占めるのは後者であり、大きな利益を得るには保守的な顧客層へ切り込んでいくのが必須になります。前者へのアプローチに固執し、戦略転換できないのが多くの企業の躓きであると著者は述べます。


平易な文章に加え直感的なレトリックも上手に駆使し書かれているため、マーケティング初学者の私でもスラスラと読めました。

目からウロコのマーケティング論

本書では、ハイテクマーケットを、
1)　イノベータ（ハイテクオタク）
2)　アーリーアダプタ（ビジョン先行派）
3)　アーリーマジョリティ（価格・品質重視派）
4)　レイトマジョリティ（みんな使ってる派）
5)　ラガード（ハイテク嫌い）
に分類し、それぞれに於いて、取るべき戦術を変える必要がある事を説明している。
特に2)と3)の間には大きな溝（キャズム）があり、ここを乗り越えられないために、多くのベンチャーが消えていったと解説している。

本書がすぐれているのは、論理構成が優れているからだけではなく、それぞれの事例について、「如何にして壁を乗り越えるか」という模範解答が提示されている点であろう。

今まで頭の中でぼんやりと感じていた事が、ここまで明確に、ロジカルに説明されると爽快である。

本書は、ハイテク業界についてのものだが、よく考えれば人間のタイプも1)-5)に分類可能であり、それぞれのタイプについてつきあい方を変える必要があるのだろう、と気づかされた。

久しぶりに大ヒットの本であった。

テクから製品の信頼性へ、市場から企業の信頼性への転換はなぜ必要なのかを説く

　ハイテク業界の訓話。われわれも昔から似たような言葉を用いている。すなわち、「谷を越え山を越え」、だ。伊能忠敬だって、水戸黄門だってそうして歩いた。簡単なようにも、聞き逃してしまいそうにも思えるが、山に近づきたければ谷があるということであるし、山はやがて越えてしまうものである、という重要な意味を含んでいた。更に裏を返せば、どちらにせよ、そこでもたついていれば飢えることになる。目的は何なのかを思い返さないと汗を流すだけということになる。

　「キャズム」は、クラックより大きくやヴァレーより小規模な谷間のようだ。小谷さんでも大谷さんでもない方との付き合い方をマーケティングの観点で分析した、初期市場からメインストリーム（p.226、図5）に導くための著作である。「製品」から「市場」への価値観のcrossingを示すテクノロジー・ライフサイクルの図は、ハイテク製品とは異なるモノの生産・販売者でも、理解を深めることができよう。
　テクノロジー・ライフサイクルというのは、本書の表紙にも描いてあるが、(1)イノベーター、(2)アーリー・アダプター、(3)アーリー・マジョリティー、(4)レイト・マジョリティー、(5)ラガードと移り行く様を指す。ファッション界でもよく使う商品ライフサイクルと同様である。珍しもの好きから晩期ものの購買者までの山形（やまなり）の曲線のどこに目をつけ、儲けるかの議論でもある。

　黒澤明脚本『雨あがる』（DVDあり）では大井川に降りしきる雨のシーンがある。番傘片手に、よく降りますなあ、と水かさの増した川面を眺め、岸辺の旅籠に引き返す。越すに越されぬなら、待つか迂回するか。そのためには、賭け剣術で腹の足しになるものを調達するのも工夫の一つ。負ければお仕舞い。

　目次、ノルマンディー上陸作戦の如し、章名のみ。索引あり。参考文献なし。訳者あとがきあり。ひもあり。

さすがに古くなってきた

皆が甘口のレビューを書いているのであえて辛口のレビューを

　キャズムに書かれてあることはほとんど過去の書籍に
書かれていることで，後発の方がわかりやすいのは当然．
原本は１９９９年であり，訳者があとがきで補足しているが
すでにその内容も古く，古くなる内容ということは普遍性が
無いことの裏返しなのではないかと疑いたくなる．
　それを証拠にと言うわけでないが，２００７年に買った
本であるが，２００３年の第２版であることから，もう
時代が変わったことを意味しているのかもしれない．
　
　ケースが古く適切でなくなった部分が出てきたとはいえ，メッセージは
依然新鮮で，「この新製品に注目」ではなく「この新市場に注目」（第６章）
など，ＯｐｅｎＥｙｅｓなメッセージがならんでいるので古本でも
良いので買い求めることをお勧めします．

書かれた内容は文句なし、実践には勇気がいるが

多くの書評で既に絶賛されている通りの素晴らしい本であった。
「新しいモノ好き(アーリーアダプター)と
　実利主義者の購買動機には大きな隔たり(キャズム)があり、
　多くのハイテク企業がこの違いを認識できず失敗する。」
と言うのが著者が提唱する「キャズム理論」の概略。
これはいくつかの事例を元に十分に説得力ある説明がされている。
ここ何年かのIT業界を見てきた者ならコロンブスの卵的発想かもしれない。

さらにこの本が素晴らしいのは、
そのキャズムを乗り越えハイテク企業を成功に導くための方法が、
説得力ある事例と共に実に詳細かつ判りやすく説明されていることだろう。
技術的に先行するハイテク製品を持っていて、
それを使ってビジネスを成功に導きたいと考えている経営者なら、
本の価格の何千倍ものコンサル費用を払ってでも知るべきことが書かれている。

ただ、私のようにマーケティング戦略が立案できる立場にない者にとって
この本の内容をどうやって活用するかは、私の中で消化しきれていない。
自らの担当範囲での「局地戦用」にこの理論を用いるか、
それとも自分が従っている会社上層部の「評価基準」として使うか。。。

また、マーケティング戦略が立案できる立場の者がこの本を読んだとしても、
常に成功するとは限らないだろう。
それはこの本の内容に限界があるのではなく、
この本の内容の実践には、相当な勇気が要ると思われるからだ。
そんな勇気を持つ経営者は、おそらく極めて少ないと思われる。
著者はキャズムを超える段階での「売り上げ至上主義」を戒めるが、
大半の企業では「売り上げ至上主義」からの脱却はとてもとても難しいのが現実だ。

とは言っても書かれた内容は素晴らしく、
ハイテク製品が「売れる/売れない」の根本原理を説き明かしている。
ハイテク関連の仕事をしているなら読んで損はないだろう。

もっと早く読みたかった！

ある方に薦められて読んだのですが、マーケティングの本でここまで論理的に書かれた本は他に知りません。難しい概念を扱っているのですが、分かりやすく一気に読ませます。重要な点が何度も繰り返されていますので、読みながら整理ができます。ハイテクのマーケティングに携わる人は本書なくしての活動はありえませんね。

もう一つのキャズム

私にとってキャズムはバイブルとなった。
ハイテク事業立ち上げの最も重要な考え方はこの本から学んだ。
それほどこの本に対する私の評価は高い。

この本を読むと、「キャズムを超えねばならない」という事業立ち上げ
の厳しさを事前に知ることができる。苦労のレベルが同じであるなら、
「予測できる苦労」と「楽観していた直後に訪れる苦労」では、圧倒的
に前者の方が耐えやすい。後者の場合、事業立ち上げチームは崩壊して
しまうだろう。
本書ではキャズムの存在だけでなく、示唆に富んだ実践的な事業立ち上
げ方法が、分かりやすく説明されている。初版から随分と時間が経ったが、
この本に記載されている内容は外してはならない定石だ。「イノベーショ
ンの・・・」も間違いなく名著だが、キャズムを知った上で読んだ方が
よい。

一方、キャズム理論を知り、喜び勇んで事業に望もうとすると、そこに
はどうしても話が通じない人たちがいる。それは下記のような人々だ。
・最初から大きな市場へのアプローチを求める経営陣
・裏づけのない右肩上がりの曲線を求める上司
・アーリーアダプター一社を獲得したたけで天下を取ったように触れ回
　る営業
・ハイテク製品が宣伝広告だけで売れると勘違いしているマーケティン
　グ担当。
こちらは相手の気持ちも分かるので、意見を一つ一つ聞き、理解しなが
ら方向修正をかけようとするのだが、相手にはどうしても越えたくない
バカの壁が存在する。キャズム理論と現実に起こっている事をベースに
説明しようとすると、見事なほどに相手は拒絶反応を示す。

きっと、同じような問題に直面している人は多いのではないだろうか。
この本は、ハイテク事業立ち上げに貴重な示唆を与えた。しかし、事業
立ち上げの現場においては、知識を持つ者と持たない者の間のキャズム
も同時に与えた。そのキャズムを克服するのはビジネスを克服するより
難しい。

ハイテクマーケティングのバイブル

この本は、ハイテクマーケティングのコンサルタントであるムーアが書いたものである。この本のポイントは従来のいわゆるMBAマーケティング理論が、ハイテク技術のマーケティングにどう改良されたら役に立つか、ということが書かれている。
従来のMBAマーケティングでもセグメンテーションやターゲティングは習うものの、この際は静的なある一時期（おそらく製品開発時、または販売時）での顧客を狙ったものであった。
しかし、ムーアの説によれば、顧客も動的に変化する。すなわち、ハイテクを採用・購入する時期によって、実は顧客の種類も変化するのだという。よって、それらの顧客層の変化によって、顧客の性格や要求も変化するため、その変化にあわせた営業や販売をしなければならないというものである。
そのようにしないと、キャズムという崖に落ちてしまい、ハイテク企業が成功することはない、ハイテクは普及しない、と述べている。これは、実はすごい発見で、他の製品の開発・販売時にも応用が利く考え方であると思われる。
内容は理論が先に書かれた後に、実例が掲載され、しかも戦略の実演も加えられ、実際にどう戦略を立案するかの思考プロセスが追える。マーケッターや技術者、経営者がぜひ読むべき一冊といえるだろう。

ＩＴ市場における法人マーケティング戦略のバイブル

ハイテク製品を法人市場に向けて売ろう、という立場の人にとっては必読の書籍だと思う。

典型的な失敗のパターンを具体的に提示した上で、なぜそのパターンが繰り返されるのか？それを防ぐにはどうしたらよいのか、についてものスゴイ具体的なアドバイスが書かれている。

一言で言えば、最初に商品を買ってくれる企業と、はずみが付いてから買ってくれる企業というのは、まったく購買の基準が異なるので、市場を切り開くときと、ある程度立ち上がった市場で商品を拡販するときとでは戦略を抜本的に変えないといけない、というそういうアドバイスである。

ＩＴ関連市場におけるマーケティング戦略の立案・実行に携わる機会のある人に加えて、いわゆるソリューションをネタにビジネスしている人にとっては必読の一冊だと思われる。

名著は陳腐化しない，ハイテクビジネスのバイブル

　ベースはハイテク産業で構成されているが，一般概念として拡張できる内容．商品開発から始まる新製品の立ち上げ，それが市場に受け入れられるまでには，開発と売り上げが立つまでの間に大きな狭間があり，これが通称（広義に）『Deth Valley』，本書では詳細に考察を加えている『Chasm』である．ハイテク産業の製品開発に関わること２０年の下名にとって，身につまされる話が多い．特に，技術者は『高性能な製品』＝『市場に受け入れられる製品』と，勝手にロジックを決めつけている節がある．これは大きな間違いであり，そんな技術者には是非一読してもらいたい文献と言える．自分たちが進めているビジネスの間違いを指摘してくれる面も有り，非常に読み応えのある一冊，お薦め出来る．